Amazon Conversion Optimierung

Was versteht man unter Amazon Conversion Optimierung?

Unter Conversion Optimierung versteht man grundsätzlichnsämtliche Maßnahmen, welche als Ziel haben, die Conversion (engl. Umwandlung, also von Interessenten zu tatsächlichen Kunden/Käufern) zu erhöhen. Im Falle von Amazon oder anderer Marktplätze würde eine Conversion also u.a. den tatsächlichen Kauf eines Produkts bedeuten. Auf der Webseite eines SaaS (Software as a Service) Anbieters jedoch wird statt einem konventionellen Kauf eher die Registrierung eines Nutzer oder der Abschluss eines Abonnements als Conversion gezählt. Es kommt also immer darauf an, welches Geschäftsmodell zugrunde liegt. Ob Amazon Seller oder SaaS Anbieter – beide versuchen einen Website-Besucher zu einem Abschluss zu bringen, also einen Kauf oder Lead zu generieren – es entsteht also für das jeweilige Unternehmen ein Wert, welcher sich z.B. im Umsatz ausdrücken kann. Die Conversion stellt aus betriebswirtschaftlicher Sicht somit einen Wertschöpfungsprozess dar. Des Weiteren sei erwähnt, dass die Amazon Conversion Optimierung keine einmalige Optimierung darstellt, sondern eher als ein stetiger Prozess gesehen werden muss.

Was ist der Unterschied zwischen Conversion und Conversion Rate Optimierung (CRO)?

Fälschlicherweise werden die Begriffe Conversion Optimierung und Conversion Rate Optimierung häufig gleichgestellt. Der Unterschied lässt sich u.a. mit dem Gleichsetzen der Begriffe Effektivität und Effizienz erläutern. Effektivität (häufig mit “die richtigen Dinge tun” übersetzt), ist mit der Conversion bzw. dem Kauf auf Amazon vergleichbar. Die Effizienz (“die Dinge richtig tun”) dagegen beschreibt bei der Amazon Optimierung die Conversion Rate Optimierung. Genauer gesagt beschreibt die Conversion Rate die Anzahl an Verkäufen (nicht die Anzahl verkaufter Produkte) im Verhältnis zu den Visits (Besuchen), die eine Amazon Produktseite erzielt. Ein Visit ist je nach Plattform oder Kanal verschieden definiert und hängt direkt mit dem gesetzten Cookie zusammen. Ein Visit ist bei Amazon als 24-Stunden-Session definiert – das heißt also im Umkehrschluss, dass sämtliche Aktivitäten einer Session eines Benutzers in 24 Stunden gemessen werden. Welchen Aktivitäten bei der CRO eine besonders wichtige Rolle zukommt, wird weiter unten erläutert.

Wie hängt der Amazon Rankingalgorithmus mit der Amazon Conversion Rate Optimierung zusammen?

Das Ranking von Produkten bei Amazon wird durch die zwei Faktoren Performance und Relevanz maßgeblich beeinflusst. Um diese Faktoren näher zu erläutern, muss zunächst verstanden werden, wie das Ranking im Amazon Suchalgorithmus überhaupt funktioniert. Das Ranking hängt direkt mit dem obersten Ziel Amazons – der Maximierung des Kundenwerts (engl. Customer Lifetime Values), zusammen. Der Customer Lifetime Value (CLV) kann generell als durchschnittlicher Wert verstanden werden, den ein Käufer während seines gesamten „Kundenlebens“ für ein Unternehmen hat und wahrscheinlich auch zukünftig haben wird. Im Vordergrund steht also die Frage: Wann kauft ein Kunde immer wieder bei Amazon ein? Versetzt man sich in die Lage eines Amazon-Kunden, möchte man wohl stimmige, vertrauenswürdige sowie ansehnliche Angebote vorfinden. Wenn das Kauferlebnis dann noch zufriedenstellend war, kann man mit hoher Wahrscheinlichkeit davon ausgehen, dass erneut eingekauft wird. Hier kommen wir wieder zu den zu Beginn genannten Faktoren. Eine hohe Relevanz der angebotenen Produkte und die Performance von Amazon und den Amazon Sellern haben direkten Einfluss auf die Kaufwahrscheinlichkeit und Zufriedenheit des Kunden.

Welche Einflussfaktoren spielen bei der Amazon Conversion Rate Optimierung eine Rolle?

Es gibt verschiedene Einflussfaktoren auf die Conversion Rate. Amazon Händler haben nur indirekt Einfluss auf die Amazon Conversion Rate, können aber mit gezielten Maßnahmen durchaus darauf einwirken. Im Folgenden werden die wichtigsten Faktoren dargestellt.

Titel

Der Titel scheint bei Amazon eine besonders hohe Gewichtung zu haben, weil dieser eben auch an erster Stelle des Produktlistings steht. Daher sollten Produkte einen gezielt optimierten Titel haben. Im Titel sollten u.a. enthalten sein:
  • Die eigene Marke (bspw. Johnny Urban)
  • Produktname & -linie
  • Synonyme für das Produkt
  • Material oder Hauptzutat
  • Größe
  • Menge/Anzahl
  • Wichtige Funktionen/Vorteile
  • Farbe
Außerdem sollten einige Formatierungstipps eingehalten werden:
  • Der Titel sollte nicht nur aus Großbuchstaben bestehen
  • Er sollte natürlich gestaltet sein, um den Lesefluss aufrecht zu halten
  • Es sollten keine Anführungszeichen verwendet werden

Produktbilder

Eine mindestens genauso hohe Gewichtung haben die Bilder des angebotenen Produkts. Für Amazon scheint das Bild eine so hohe Gewichtung zu haben, dass Listings ohne Bilder gar nicht erst in der Suche erscheinen. Also gilt es generell bei Fotos eine professionelle Qualität und die Restriktionen von Amazon für Produktbilder einzuhalten:
  • Bildgröße mind.1280px bis 3000px auf der längsten Seite (weil die Zoom-Funktionen sonst nicht aktiviert werden kann)
  • bis zu 8 Produktbilder sind erlaubt (sollten auch ausgenutzt werden)
  • beim ersten Foto muss das Produkt auf einem weißen Hintergrund dargestellt sein

Attribute (engl. auch bullet points)

Die Attribute sind als Auflistungspunkte auf jeder Artikeldetailseite vorzufinden. Diese können jeweils 500 Zeichen beinhalten, sollten aber pro Attribut nicht mehr als 200 Zeichen enthalten, da von Amazon (aus Erfahrungswerten bekannt) nur die ersten 1000 Zeichen kumuliert vom Suchalgorithmus berücksichtigt werden.

Preis & Versand

Selbst die besten Titel, Beschreibungen und Bilder helfen nicht weiter, wenn der Preis für ein Produkt als zu hoch empfunden wird und wenn zusätzlich noch Versandkosten hinzukommen. Hier gilt es die Preise der Konkurrenz im Auge zu behalten und selbst zu testen. Dabei darf der Seller seine Margen niemals aus den Augen verlieren. Die Conversion Rate wird drastisch erhöht, wenn man sich dazu entscheidet, mit Amazon als Fullfilment Partner zu arbeiten und dafür das Prime Siegel neben dem Preis angezeigt bekommt. ACHTUNG: Es ist grundsätzlich eine sehr gute Idee mit Streichpreisen als Marketinginstrument zu arbeiten und damit potenzielle Kunden zum Kauf anzuregen. Der Rabattpreis muss jedoch eine Ausnahme sein.

Bewertungen

Bewertungen haben neben dem Preis und der Amazon Produktbeschreibung einen besonders wichtigen Einfluss auf die Kaufentscheidung von Nutzern und die damit verbundene Conversion Rate. In unserem ausführlichen Beitrag zu Amazon Rezensionen wird das Thema der Bewertungen und wie die Market Pioneers als Amazon Marketing Agentur Sellern helfen, gute Bewertungen aufzubauen, behandelt.

Fragen und Antworten

Die Fragen und Antworten können ebenfalls einen positiven Effekt auf die Conversion Rate haben. Unklarheiten über das Produkt können direkt aufgeklärt werden und somit positiv auf die Kaufentscheidung Einfluss nehmen.

Vollständig ausgefüllte Produktdaten

Durch das immens steigende Angebot an Produkten im Marktplatz, steigt gleichzeitig die Wichtigkeit für die Produktdatenqualität auf Amazon. Egal, ob man die Lagerbestandsdatei (engl. auch Flat Files genannt) benutzt oder ob man seine Produktdaten direkt im Sellercentral einpflegt – für eine gute Sichtbarkeit und die damit verbundene höhere Conversion Rate ist es wichtig, diesen Punkt einzuhalten.

Marke

Mit einer eingetragenen Marke assoziieren Menschen immer eine gewisse Wertigkeit und auch für jeden Amazon Händler, der eigene Produkte verkauft, lohnt es sich eine eigene Marke zu registrieren. Amazon bietet registrierten Markenhändlern nämlich immer mehr die Möglichkeit, ihre Marke zu präsentieren. Mit dem Enhanced Brand Content (EBC) für Seller und A+ Content für Vendoren kann man sich mit mehreren Bildern, Tabellen, Beschreibung und einem Shop im Shop-System nachhaltig von der Konkurrenz abheben. Diese zusätzlichen visuellen Kaufanreize wirken sich nicht nur auf die eigene Markenbildung positiv aus sondern auch direkt auf die Amazon Conversion Rate.

Verfügbarkeit & Lagerbestand

Dies mag für viele Händler vielleicht ein trivialer Faktor sein, er ist aber trotzdem mehr als erwähnenswert. Häufig werden Produkte nämlich aus Asien bestellt und haben somit eine relativ lange Vorlaufzeit, um ins Amazon Lager zu gelangen. Ist der Punkt einmal erreicht, dass Ware nicht mehr im Lager vorhanden ist, kann es ganz schnell passieren, dass der Bestseller Rank (BSR) drastisch fällt und das hart aufgebaute Ranking wieder neu aufgebaut werden muss – dies kann neben einem Umsatzeinbruch auch negativen Einfluss auf die Amazon Conversion Rate haben.

Amazon Choice oder Bestseller Label

Mit dem Amazon’s Choice Label will Amazon dem Kunden die Kaufentscheidung abnehmen. Es ist offensichtlich, dass Produkte mit einem solchen Label eine höhere Amazon Conversion Rate haben, als Produkte ohne dieses Label. Amazon.de beschreibt das Label mit: “Amazon’s Choice empfiehlt top bewertete, sofort lieferbare Produkte zu einem günstigen Preis.” Im US-Markt gibt es bereits nähere Hinweise wie ein Produkt einen solchen Choice Status erhält. Folgende Anforderungen müssen erfüllt sein:
  • eine für die Produktgattung niedrige Rückgabequote
  • ein gutes Sterneranking (mindestens 4 Sterne)
  • eine hohe Klick- und Konversionsrate bei Nutzern, die ein bestimmtes Keyword eingeben
  • Prime-Lieferung
  • ein Bestseller-Status des Händlers im Produktsegment

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